カスタマーサクセス――サブスクリプション時代に求められる「顧客の成功」10の原則

## Metadata * Author: [ニック・メータ、ダン・スタインマン、リンカーン・マーフィー、バーチャレクス・コンサルティング](https://www.amazon.comundefined) * ASIN: B07D7V5R8H * Reference: https://www.amazon.com/dp/B07D7V5R8H * [Kindle link](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H) ## Highlights カスタマーサクセスは、これらとは大きく異なる考え方に根差している。自社の成功のために顧客をサポートするという考え方ではなく、顧客の成功を第一の目的とする。 — location: [28](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=28) ^ref-10234 --- ＣＳ（カスタマーサクセス）＝ＣＯ（顧客の成果）＋ＣＸ（顧客の経験）」と — location: [31](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=31) ^ref-5315 --- 顧客第一主義を究極まで取り入れるということは、顧客の話を聴き、クラウド、モバイル、ソーシャルメディア、分析技術などを活用して、自社のサービスを顧客の立場に寄せて運用するということだ。 — location: [170](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=170) ^ref-58590 --- カスタマーサクセスとは、つまるところロイヤルティだ。どの企業もロイヤルカスタマーが欲しいものだが、セールスフォースのような定期収益ビジネスにとっては、ロイヤルカスタマーは必須である。 — location: [291](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=291) ^ref-9492 --- ロイヤルカスタマーには、そうすべきと考える人（行動または理性の側面）と、そのブランドや商品が好きだからという人（心理または感情の側面）がいるのである。 — location: [299](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=299) ^ref-21163 --- 実は、カスタマーサクセスとは、心理ロイヤルティを生み出すための手段なのである。 — location: [334](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=334) ^ref-39978 --- 興味深いことだが、アップルストアのジーニアスの中にはまったく天才とは呼べない人がいることを皆わかっている。ジーニアスとのやり取りで不満を感じた経験のある人も多いだろう。それでも、ジーニアスが存在して現実の顧客に接して手助けすること、そして最低限だとしても関係を築くこと自体が心理ロイヤルティを生み出している。 — location: [363](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=363) ^ref-22920 --- 従来のビジネスでは、顧客との関係の終着点は購入でした。サブスクリプションビジネスでは、購入は顧客との関係の始まりなのです」。 — location: [380](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=380) ^ref-51418 --- また、かつては顧客だったがもう顧客でなくなってしまった人を指すことも多い。これをカスタマーチャーンという。 — location: [652](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=652) ^ref-64282 --- ＬＴＶとは、顧客がある会社との関係を持っている間に使った（またはこれから使うと考えられる）金額の合計で、ＳａａＳ企業にとってはこれも重要な指標である。 — location: [693](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=693) ^ref-46517 --- 「カスタマーサクセス」という言葉を使うとき、そこにはまったく異なるものの密接に関係する３つの概念がある。　❶ 組織　❷ 原理原則　❸ 理念 — location: [705](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=705) ^ref-32629 --- カスタマーサクセスとは本質的に、リテンション率とＬＴＶを最大限引き上げることを目標として、カスタマーエクスペリエンスに特化した組織のことである。 — location: [709](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=709) ^ref-38727 --- カスタマーサクセスがもたらす利益として、次の３点が挙げられる。　❶ チャーンの減少と管理　❷ 既存顧客の契約金額増　❸ カスタマーエクスペリエンスと顧客満足度の向上 — location: [728](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=728) ^ref-53303 --- 顧客を離さず喜ばせることを、一般的に二次収益（second-order revenue）と呼ぶ。 — location: [775](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=775) ^ref-47662 --- カスタマーサクセスはカスタマーサポートではない — location: [884](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=884) ^ref-64767 --- カスタマーサポートの主な目的は、殺到する顧客の問題に対応することであり、指標は結局「効率」（完了件数／日／担当者）だ。それに対して、カスタマーサクセスは、データで予測することで先回りして顧客の困難を回避するものであり、一般的にはリテンション率で測定する。 — location: [914](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=914) ^ref-61549 --- が、成功した顧客が行うことは次の２つだ。（１）顧客を続ける（契約更新する、または解約しない）、（２）あなたからもっとモノを買う。カスタマーサクセスの職務は、顧客が製品によって成功できるようにすることだから、これは収益を生み出す組織である。つまり、直接の営業経験はないとしても、少なくとも営業に明るい人材が必要ということだ。 — location: [947](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=947) ^ref-56170 --- カスタマーサクセス部門は、データや分析結果から働きかけが必要な顧客を決める。 — location: [952](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=952) ^ref-32752 --- カスタマーサクセスの世界における重要な指標は、主に更新率、アップセル率、顧客基盤全体の成長率だ。 — location: [958](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=958) ^ref-39301 --- ─分析に基づいて活動するのはどの企業や組織でも同じだが、カスタマーサクセスをもたらすのは先を見越した予測分析であり、これが他の多くの部署と異なる点だ。 — location: [963](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=963) ^ref-41968 --- まずカスタマーサクセスという理念が適用されるのは同名の組織だけではないという点を認識する必要がある。この理念は、会社全体とその組織文化に浸透しなければならない。 — location: [978](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=978) ^ref-23130 --- 優れたカスタマーサクセスマネージャー（ＣＳＭ）は、職務の一環として常にこう自問している。「今、なぜこのお客様は私の助けを必要としているのだろうか。私があらかじめ何をしていれば、この仕事をしなくてすんでいたのだろう。あるいは、上流の行動をどう変えるべきだったのだろうか」。こう考えて、サービス部門の他の部分に指摘することも多い。 — location: [1111](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=1111) ^ref-7126 --- どの場合でも、カスタマーサクセスの肩書を持つ者（ＣＳＭまたは経営陣）の仕事は単に顧客が困難を越えられるように手助けするだけではない。問題の源流に遡って対応を迫ることで、次の顧客が同じ状況に陥らないようにすることだ。 — location: [1119](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=1119) ^ref-19474 --- 最高のカスタマーエクスペリエンスとは、必要なときに誰かが助けてくれることではなく、助けが必要になる頻度がどんどん減っていくことである。 — location: [1123](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=1123) ^ref-25069 --- カスタマーサクセスという文言は、ロイヤルティの創出、特に心理ロイヤルティの創出という言葉の言い換えにすぎないということ — location: [1152](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=1152) ^ref-35803 --- 結局、カスタマーサクセスという理念の中心にあるのは、顧客が常に戻ってくるように、製品から顧客が最大の価値を受け取れるようにすることなのである。この考え方は業界の枠を超えて、今や企業向けのＳａａＳから非テクノロジー企業、さらにＢ２Ｃの会社にまで広がっている。 — location: [1222](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=1222) ^ref-1951 --- 高額なリソースを使うハイタッチモデルでは普通、リテンション目標は１００パーセントと明快だ。 — location: [1297](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=1297) ^ref-398 --- テックタッチとは要するに、すべての顧客との接点がテクノロジー主導で行われるということだ。別の言い方をすると、あらゆる対応を一対多にしなければならない。 — location: [1428](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=1428) ^ref-43198 --- 最優先すべきなのは、チャーンの理由を把握してそのデータを定期的に分析できるようなシステムを作り、製品部門とカスタマー部門の両方がさまざまな顧客層に関して多角的に分析することである。チャーンのうち何パーセントが定着率の低さによるものなのか、何パーセントが製品の適合性（プロダクトフィット）の問題、または顧客のニーズと製品のギャップ（ずれ）によるものなのか、何パーセントが合併、買収、リストラ、倒産などやむを得ない要因によるものなのかを把握しなければならない。 — location: [1667](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=1667) ^ref-40279 --- ここでは、変化は敵だ。何も変わらなければ、顧客とベンダーは常にぴったりとくっついていられる。しかし、変わらないためには、変わり続けなければならない。 — location: [1774](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=1774) ^ref-56607 --- 定期収益ビジネスでは、部分チャーンという概念についても理解する意味がある。これは要するに、顧客があなたの会社から離れたわけではない状況で起きる契約金額の損失のことだ。 — location: [1791](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=1791) ^ref-55198 --- 顧客はどうやって成功を測っているのか。言い換えると、測定単位は何なのか（時間の節約なのか、収益増加なのか、コストカットなのか、質の向上がもたらす財務上の具体的な成果なのか）、そして、顧客が勝利宣言するために求められる成果は何か。２　顧客はその価値を達成しているか（または、少なくとも現実的に達成が可能な道を進んでいるか）。 — location: [2002](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=2002) ^ref-32847 --- ３　その過程で、顧客はあなたからどんなカスタマーエクスペリエンスを得ているか。 — location: [2006](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=2006) ^ref-14550 --- この時、顧客が感じる成功の度合いをもっと滑らかな曲線にするには、「確かにあなたが成功をもたらしてくれる」と顧客が確信できるもの（証拠）を早い段階で示すことが必要だ（図７・２）。 — location: [2023](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=2023) ^ref-3864 --- 顧客はどうやって成功を測っているのか。 — location: [2057](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=2057) ^ref-61868 --- その指標から判断すると、顧客は成功しているか。 — location: [2061](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=2061) ^ref-54155 --- 成功への過程で、顧客はどんな期待をしているか。 — location: [2062](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=2062) ^ref-44071 --- では、ヘルススコアを上げる話に戻ろう。その方法は、全体の点数ではなく構成要素を伸ばすことだ。ＣＳＭにとっては、ヘルススコアを構成する要素こそが極めて重要なものである。それが点数全体を変える力を持っているからだ。こんな風に考えてみてほしい。もし全体の点数しかなければ、個々の顧客の点数を上げるためにＣＳＭであるあなたには何ができるだろうか。……顧客を幸せにすること？　たしかに。言い換えれば、曖昧すぎて実現不可能なのだ。 — location: [2350](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=2350) ^ref-45309 --- 自社の事業に合った指標で顧客をセグメント化する　セグメントごとに顧客カバレッジモデルを決める　対象モデルごとに顧客とのやり取りの指針を作る — location: [2490](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=2490) ^ref-690 --- 概念自体は特に新しいものではないのだが、コミュニティの中で顧客に経験してほしいことを自分から計画すれば、イノベーションを生むかもしれない。 — location: [2573](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=2573) ^ref-41942 --- 定期収益ビジネスの時代に顧客との関係を強化してロイヤルティを生み出すには、次の３つの原則を守ったやり取りが必要だ。（１）連絡を取る頻度を増やす。（２）明確な見通しを決める。（３）できるだけ透明性を保つ。 — location: [2595](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=2595) ^ref-40743 --- 何よりも重視すべきなのは、カスタマーサクセス中心の会社は、個人的な関係を築かなくても顧客に成功をもたらす技能に長けているという点だ。 — location: [2653](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=2653) ^ref-52900 --- 手段は何でもいいのだが、タイムトゥバリューにとことん取り組もうとするなら、価値を決める方法と測る方法を見つけ出すことが必要 — location: [3027](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=3027) ^ref-22972 --- これは普通、高い価値を持つハイタッチ客に対しては適切な方法ではないし、ある程度のリスクも間違いなくある。だがロータッチ客に対しては、その定義からしてもハイタッチ客と同等の時間をかけることはできないのだから、他には選択肢がないのである。ただ、確かにこの層の顧客を失う可能性は上がるため、この部分については全社で見通しを決めておくべきだ。かける時間や関心度を下げているにもかかわらず、同じリテンションの成果を期待するのは現実的ではない。 — location: [3042](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=3042) ^ref-26077 --- たソフトウェア能力成熟度モデル（ＣＭＭ：Capability Maturity Model for Software）は、ソフトウェア開発組織のプロセス成熟度を評価する際に好んで参考にされるようになった。ＣＭＭのフレームワークも、組織（とそのプロセス）の成熟度を判定する際の参考として同じように重視されてきており、初期レベルから最適化レベルまで成熟度を伸ばす方法の手引きとして使われている。 — location: [3294](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=3294) ^ref-23685 --- 調査対象として考えられる指標の分野には、大まかに（１）顧客とユーザーの行動、（２）ＣＳＭの活動、（３）事業の成果の３つがある。各 — location: [3320](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=3320) ^ref-816 --- 製品自体を見ても、その部分は見えてこないのである。関係構築の初めの段階で時間をかけて顧客と話し合い、顧客の事業目的を理解したうえで協力し合って結果を計測することを合意しておかなければならない。 — location: [3349](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=3349) ^ref-49677 --- 注意してほしいのは、この項はあなたにとって重大な事業成果（リテンションや収益拡大など）を表しているということである。「成功」とはどういうものか、そして取り組みを示す指標は何がいいかを決定するには、社内の数多くの部署（製品部門、マーケティング部門、営業部門、財務部門）と協力しなければならない。 — location: [3370](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=3370) ^ref-25532 --- 忘れないでほしい。計測したものしか得られないのだ。自分にとって重大な問題を見つけてから、その問題に関する主要指標を定めて取り組んでほしい。 — location: [3386](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=3386) ^ref-47684 --- この原則で私があなたに伝えたいのは、次の４点である。　❶（本物の）カスタマーサクセスとは何か　❷ なぜカスタマーサクセスは避けて通れないのか　❸ カスタマーサクセスはどのように価値をもたらすのか　❹ どこから始めるべきか — location: [3520](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=3520) ^ref-46027 --- カスタマーエクスペリエンスとカスタマーサクセスとで重なる部分があるのは、カスタマーサクセスでもカスタマーヘルスの理解を進めるために調査が活用されるから — location: [3783](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=3783) ^ref-12489 --- カスタマーサポート　主な指標──効率性 — location: [3886](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=3886) ^ref-48273 --- カスタマーサポートは、「break / fix（壊れたら直す）」組織だ。 — location: [3887](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=3887) ^ref-28216 --- また、カスタマーサポートは必要悪という見方も多い。完璧な製品を出荷することが不可能だということが唯一の存在意義だからだ。 — location: [3894](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=3894) ^ref-46403 --- そして、コストセンターに対する計測手段は、効率性に関する指標だ。たとえば、「日・担当者ごとのチケット完了数」や「電話対応の合計件数」といった指標からは、かけた投資の大部分が成果として絞り出せているかどうかがわかる。 — location: [3900](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=3900) ^ref-44037 --- 多くの場合、このようなシステムの必要性を高めたのはチャーンの存在だ。チャーンによって、社内製か市販品かにかかわらず、特に潜在リスクのある顧客のカスタマーヘルスを可視化できるシステムが求められるようになった。行動基準の情報が一切なければ、サブスクリプションの会社で優先してやり取りすべき顧客を決める基準は多くの場合、（１）更新日と（２）年間定期収益（ＡＲＲ）または総契約金額という有名なデータのみになる。（ — location: [4091](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=4091) ^ref-12167 --- あなたにとって一番価値が高い顧客は誰なのか」 — location: [4098](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=4098) ^ref-12700 --- 今話したとおり、顧客と正しいやり取りを正しいタイミングで行うためには情報を増やす必要がある。その際に求められるのは、エクセルや社内のＣＲＭシステムでも事足りるような情報だけでなく、システム主導型の分析結果だ。このような分析結果があると、特定のデータやそのデータの組み合わせに前後関係を組み込んで、次の行動を促せるようになる。そうなれば、カスタマーサクセス管理ソリューションの価値は極めて高いものになり、勝利もすぐに得られる。 — location: [4118](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=4118) ^ref-44260 --- それ以外にも、ヘルススコアの現状や傾向、未解決の活動（案件以外）、直近の調査結果、利用傾向のプラス／マイナス面、支払い漏れといった情報からも得られることがあるのではないだろうか。顧客とのやり取りは希少かつ貴重な機会だ。社内の全員がこの情報を最大限活用できるようにしなくてはならない。 — location: [4183](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=4183) ^ref-60600 --- 経験に基づいた予測　❷ 情報に基づいた予測　❸ 再現性　❹ 可視性 — location: [4283](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=4283) ^ref-60332 --- 部署や会社が成長すれば、協働とコミュニケーションの重要度も増す。生産性よりも重要ということではなく、生産性を高めるために欠かせないものになっていくのである。 — location: [4328](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=4328) ^ref-40895 --- 忘れないでほしいのだが、私たちが話題にしているのはカスタマーサービスではなく、カスタマーサクセスのことだ。カスタマーサービスだとしたら、ここで指しているのは飲み物の品質や、注文したものが出てきたかどうか、そして提供時間が適切だったか否かという部分だけになってしまう。顧客がくつろげる場所を作ることや、無料Ｗｉ－Ｆｉのサービス、そして顧客を名前で覚えるようになることは、カスタマーサービスの範疇を超えている。それはもう、カスタマーサクセスなのだ。 — location: [4650](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=4650) ^ref-16144 --- 心理ロイヤルティは、悪い経験を１つしたくらいでなくなることはない。ここには「愛」が関わっていることを思い出してほしい。愛が「嫌いではない」、さらには「どうでもいい」や「嫌い」という気持ちに変わってしまうとき、そこにはほぼ確実に複数の失敗が重なっているはずだ。 — location: [4712](kindle://book?action=open&asin=B07D7V5R8H&location=4712) ^ref-19659 ---